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SEIS IMPORTANTES CONCEPTOS DE CAMBIO SOCIAL
En una época en la que el sector de las carreras de caballos se enfrenta a un escrutinio sin precedentes y a peticiones de reforma, el camino hacia el cambio sostenible no se ilumina con esfuerzos aislados, sino mediante la acción colectiva de su comunidad. Basándose en las profundas ideas de la ciencia del comportamiento, en particular en el trabajo de Damon Centola, Rachel Botsman y Malcolm Gladwell, este artículo sirve de guía para navegar por el complejo panorama del cambio social dentro de la industria.
Porque uniéndonos como comunidad es precisamente como vamos a abordar este importante problema de percepción al que se enfrenta actualmente nuestro sector.
Para abordar eficazmente los retos de percepción de la industria, es imprescindible comprender la dinámica del cambio social. Las obras de Damon Centola, entre ellas «Cómo se produce el cambio» y «Cómo se propaga el comportamiento», ofrecen una perspectiva inestimable sobre el papel de las redes comunitarias en la adopción de nuevas creencias.
Si una industria no habla la gente asumirá que hay algo que ocultar.
La exploración de Rachel Botsman de la confianza como componente vital del cambio social, junto con «El punto de inflexión» de Malcolm Gladwell, dilucidan aún más los mecanismos por los que se producen los cambios sociales.
Hay seis importantes conceptos de cambio social que sustentan nuestra estrategia Light Up, la investigación que hay detrás de ellos y cómo podemos aplicarlos. Luego te explicaré tu papel para que esto ocurra.
El refuerzo social a través de las redes comunitarias triunfa sobre todo lo demás
En 1990, el gobierno alemán se dio cuenta de que necesitaba mejorar sus recursos de energía renovable, muy deprisa, y tuvo que poner en marcha una revolución polar solar. Así que idearon un ingenioso plan llamado iniciativa de los 1.000 tejados, destinado a iniciar una revolución hacia la energía solar. Así que proporcionaron información sobre las ventajas de la energía solar y luego permitieron que se instalaran gratuitamente 1.000 tejados.
Ahora bien, la campaña tuvo un éxito notable, pero no por las razones que cabría pensar: ni información ni incentivos. Los primeros tejados se instalaron en un barrio; a partir de ahí se extendió. El refuerzo social que los propietarios obtuvieron de sus vecinos les animó a compartir la información y el incentivo, por lo que también instalaron energía solar. De hecho, un análisis detallado de la exitosa iniciativa que llevó a la instalación de energía solar en 600.000 hogares, descubrió que la influencia del vecindario, hasta el bloque y la calle en que vivía la gente, desempeñó el papel más importante en el despegue de la energía solar.
Ahora bien, no somos el gobierno alemán, pero tenemos un atributo importante directamente en común: una poderosa red comunitaria que puede influir en el vecino de al lado. Somos una industria de lazos muy fuertes: vivimos en nuestra burbuja industrial, pero eso mismo que a menudo nos ahoga ante la innovación y la progresión, será también la clave para abordar nuestros retos de percepción.
Pero volvamos al porqué: ¿por qué estamos hoy todos en esta sala, representando a todos los ámbitos de la industria? Porque una variable constante en todos los libros de investigación sobre psicología del cambio que he leído, un elemento está meridianamente claro: el cambio, el verdadero cambio, no sólo la difusión de información sino la adopción de creencias, se produce a través de las redes comunitarias.
Si una industria no habla, la gente supone que tiene algo que ocultar. Como sector, a las carreras de caballos no se les da bien hablar fuera de su propia burbuja de red comunitaria: nos escondemos, nos guardamos nuestros asuntos cotidianos en gran medida para nosotros mismos, y luego nos decepcionamos cuando se nos tergiversa.
Sin embargo, nosotros, en esta sala, tenemos el poder de cambiar colectivamente la narrativa. Tenemos el poder de garantizar que nuestra industria sobreviva y prospere para las generaciones futuras. No hace falta que sea mucha gente, sólo hace falta que sea la gente adecuada, la gente apasionada que quiere impulsar el cambio, compartir colectivamente los mensajes adecuados, que tienen el poder de hacer que ocurran grandes cosas.
Ahora déjame explicarte precisamente cómo… Voy a llevarte a través de seis importantes conceptos de cambio social que sustentan nuestra estrategia, la investigación que hay detrás de ellos y cómo podemos aplicarlos. Luego te explicaré cómo funciona Light Up para que esto ocurra.
1. Las redes complejas cambian las creencias
En contra de las creencias populares, el cambio social no lo controlan los influencers ni el marketing viral. Aunque las personas influyentes y los vendedores virales son increíblemente eficaces a la hora de difundir información rápidamente y son un síntoma del cambio que ya se está produciendo, por sí solos no pueden cambiar las creencias fundamentales. Es mucho más complejo que eso.
Las ideas y creencias no se propagan viralmente; a diferencia de un virus, la exposición no basta para «infectarte». Cuando te expones a una idea nueva, no la adoptas automáticamente. Tomas una decisión sobre si aceptarla, rechazarla o saber más. Y esa decisión es compleja y emocional, y depende mucho más de tu red social de lo que te imaginas.
No me refiero sólo a las redes digitales, sino también a las redes físicas: la conversación que mantienes con el camarero en la cafetería o con tus amigos en el bar también importa.
En el Gráfico 1 puedes ver una Red de Fuegos Artificiales: similar a un influencer o a una campaña de marketing viral, puedes ver cómo la información se propaga de un nodo a otro, y esto puede ocurrir muy rápidamente.
Esta otra red se denomina Red de Pesca, y muestra una forma más lenta de difusión de la información, por la que ésta se desplaza a una persona pero luego es reforzada por otra. Cualquier cambio que requiera un riesgo real -como cambiar una creencia, una percepción subconsciente- requiere más validación que entrar en contacto con un adoptante al azar. Y cuanta más resistencia haya a la información, más habrá que reforzar esa información desde varias fuentes.
2. REFUERZO SOCIAL (Y REDUNDANCIA)
En el Concepto 1 expliqué cómo la red de pesca es la forma más eficaz de compartir información de forma que cambien las creencias. Sin embargo, esto se acentúa drásticamente cuando tomamos el concepto de refuerzo social. A través de la red de pesca, aparecerán grupos con este aspecto.
En las agrupaciones de redes hay mucha redundancia social. Yo te conozco a ti y tú a ellos y yo a ellos tengo una relación tú y tú a él, muy parecida a nuestra burbuja industrial, ¿verdad?
Ahora podrías suponer que la forma más eficaz de conseguir que se produzca un cambio es a través de un alcance expansivo. Tú se lo cuentas a esa persona de allí, que a su vez se lo cuenta a esa otra persona de otra red, que por cierto se llaman puentes. Y se podría pensar que la redundancia social, es decir, yo te lo digo a ti y tú te lo dices a ti y me llega a mí, y luego tú se lo dices a cinco personas, es ineficiente e ineficaz. Tienes razón en que es ineficaz, pero en realidad es cualquier cosa MENOS ineficaz.
La redundancia ralentiza la velocidad de difusión de la información, pero acelera la adopción. Los contactos compartidos significan que eres responsable de tus actos y creencias. La gente necesita oír la información varias veces para que realmente surta efecto y confiar en la fuente de la que procede. Es más probable que creas algo si lo oyes de varias fuentes cercanas. El refuerzo es la clave.
Hay tres estrategias que se suelen adoptar para las campañas de cambio social y difusión de información: La primera es la escopeta, la estrategia de marketing viral: 10 personas se lo cuentan a 10 personas que no coinciden, el mensaje llega lejos. Pero como la persona que recibe la información está rodeada de personas que no la recibieron, no hay refuerzo social, por lo que es muy ineficaz para impulsar un cambio real. Un ejemplo es el reto del cubo de hielo: estupendo para una ocasión puntual, pero no para impulsar un verdadero cambio duradero. La mayoría de la gente no sabría para qué recaudó dinero, ni donó a la causa, y mucho menos donó continuamente durante años.
La segunda es la estrategia de la bala de plata, o la estrategia del «influenciador», en la que todos los esfuerzos se dirigen a convencer a una persona basándose en la idea de que esa persona está tan bien conectada, que desencadenará una reacción en cadena. Sin embargo, a la hora de cambiar creencias y comportamientos, esta estrategia por sí sola tampoco es demasiado eficaz, porque no conecta múltiples círculos sociales, sólo va de una persona hacia fuera. Y a esas personas les costaría conseguir la prueba social. Esto es como el «efecto Kardashian»: funciona una vez para un producto, pero no fomenta un cambio de comportamiento continuo.
Por eso es tan eficaz la tercera estrategia: la estrategia de la bola de nieve, utilizando puentes anchos para compartir información. No permite convencer a todo el mundo a la vez, pero la reiteración de un mensaje coherente una y otra vez hará que suceda con el tiempo. Esto permite a la gente invalidar la información y reunir pruebas sociales, a través de la redundancia social, que incuba apoyo y hace crecer una masa crítica. Es poco glamuroso y pedestre, pero es el método más eficaz para impulsar un cambio real.
3. Confiar en la información
Una de las principales barreras para la adopción del cambio social es la confianza en la validez de la información.
La confianza en las instituciones está bajo mínimos. La investigación en ciencias del comportamiento sugiere que cuando las instituciones no se alinean con los valores y las necesidades de sus electores, la confianza se erosiona, lo que lleva a los individuos a buscar fuentes alternativas de información y orientación. De hecho, un amigo en las redes sociales se considera ahora el doble de creíble que un dirigente gubernamental. Esto se debe a:
- La era digital y no tener acceso a la información que se espera
- Falta de responsabilidad
- Cambio de expectativas – cuando no se cumplen las expectativas sociales, la confianza estalla
La confianza y la influencia recaen ahora más en los individuos que en las instituciones jerárquicas.
¿Por qué?
- Prueba social: Es más probable que las personas confíen y emulen los comportamientos de quienes pertenecen a sus círculos sociales inmediatos: amigos, familiares y compañeros. Este concepto de prueba social implica que ver un comportamiento o creencia respaldado por alguien de la propia red es más convincente que los mensajes procedentes de instituciones impersonales.
- La relacionabilidad de los individuos: Los individuos, especialmente aquellos con los que la gente puede identificarse o ver como iguales, se perciben como más relacionables y dignos de confianza. Sus opiniones y acciones tienen peso porque se consideran más auténticas y basadas en la experiencia personal.
- Intercambio descentralizado de información: La era digital ha democratizado el intercambio de información, permitiendo a los individuos difundir sus opiniones, experiencias y conocimientos a amplias audiencias. Esto ha amplificado su influencia, permitiéndoles moldear eficazmente el discurso y la opinión públicos.
Otro elemento crucial de la confianza que estoy seguro no es nuevo para nadie en esta sala: las comunidades necesitan creer lo que se les dice, tanto lo que contiene el mensaje a través de pruebas transparentes, como el método por el que se transmite.
Las implicaciones que esto tiene para las personas presentes en esta sala -muchas de las cuales representan a instituciones de carreras- son claras; la clave está en aprovechar el poder colectivo de los individuos de la comunidad de carreras para difundir información importante y transparente que garantice que se confía en ella.
La ciencia del comportamiento también destaca la importancia de mantener la confianza una vez establecida. La participación continua, la receptividad a las opiniones de la comunidad y el compromiso visible con los valores y objetivos de la iniciativa de cambio son cruciales para mantener el impulso de los esfuerzos de cambio social.
4. La prueba social importa
Uno de los principales obstáculos para la adopción del cambio social es la legitimidad. La reputación realmente importa. Se llama Prueba Social. Cuanto menor sea la probabilidad de que los demás aprueben tu creencia o mayor sea la posibilidad de que se produzcan daños en tu reputación, menos probable será que adoptes esa perspectiva.
Cercanía: es mucho más probable que la gente describa a «una persona como yo» como la fuente de información más creíble. Creemos en las personas que creen en lo que nosotros creemos.
Sin embargo, eso sólo ayuda hasta cierto punto. La diversidad entre las fuentes de refuerzo es crucial para adoptar una nueva creencia o acción.
Piensa en cualquier movimiento cultural reciente, ya sea #metoo o #blacklivesmatter, cuando hayas visto a gente cambiar su foto de perfil en apoyo de ese movimiento. Si vieras a cinco personas cambiar su foto para apoyar una causa que fueran todas del mismo círculo social -digamos que todos fuisteis juntos al colegio, o que todos trabajasteis juntos-, no le prestarías la misma atención que si fueran de grupos sociales diferentes -quizás uno del colegio, una tía, otro de tu equipo de fútbol, una ex novia y un colega, por ejemplo-.
Ahora bien, una cosa de nuestra industria que está muy bien, es que tenemos gente de todas las clases sociales, todos apasionados por las carreras. Propietarios, criadores, veterinarios, fleteros, administradores, jinetes, gente de Nueva York y de Arkansas, jóvenes y viejos, ricos y pobres. La investigación ha demostrado una y otra vez que la calidad, diversidad y profundidad del apoyo a una causa es mucho más importante que el volumen de apoyo.
5. El punto de inflexión
¿Cuántos agentes de cambio hacen falta para lograr un cambio?
El concepto de «punto de inflexión» en la ciencia del comportamiento es un umbral crítico en el que un cambio o influencia menor se vuelve lo suficientemente significativo como para provocar un cambio mayor y más drástico en el sistema o en el comportamiento de la sociedad. Esta idea es crucial para comprender cómo las normas sociales, las creencias y las prácticas cambian con el tiempo, sobre todo en el contexto de los movimientos sociales y los cambios en toda la industria.
La teoría del «punto de inflexión» sugiere que una vez que un determinado porcentaje de una población adopta un nuevo comportamiento o creencia, este comportamiento o creencia pasa a ser adoptado rápidamente por el resto de la población. En el ámbito del cambio social, este umbral es sorprendentemente más bajo de lo que cabría esperar; las investigaciones indican que cuando aproximadamente el 25% de las personas de un grupo adoptan una nueva creencia o comportamiento, es probable que todo el grupo siga su ejemplo, dando lugar a un cambio social.
Este punto de inflexión del 25% se deriva de los estudios sobre sistemas complejos y teoría de redes, que examinan cómo los individuos interconectados se influyen mutuamente en sus comportamientos y creencias. Damon Centola, destacado investigador en este campo, ha demostrado mediante diversos experimentos y modelos que la masa crítica necesaria para un cambio significativo no es una mayoría, sino este 25% fundamental.
Este hallazgo es profundo porque demuestra que los agentes del cambio no necesitan convencer inicialmente a la mayoría de la gente para que adopte una nueva perspectiva o comportamiento; sólo necesitan influir en una minoría crítica.
¿Y lo realmente aterrador? Ni siquiera es necesario que los agresores sean sinceros para desencadenar un punto de inflexión, basta con que se comprometan.
No sabemos si estamos en el 25% de la población que está en contra de las carreras; probablemente a la mayoría de los estadounidenses no les importe tanto como para estar en contra, todavía. Pero tenemos que averiguarlo, y hay herramientas modernas estupendas que pueden ayudarnos a ello y a comparar nuestro posicionamiento de percepción.
Por otra parte, las implicaciones del punto de inflexión del 25% son enormes para cambiar la cultura dentro de la industria de las carreras y dar prioridad al bienestar.
Sugiere que dirigiéndose estratégicamente a una cuarta parte de las partes interesadas de la industria -incluidos los aficionados, los profesionales y la comunidad en general- y convirtiéndolas en parte de ella, para que adopten y defiendan prácticas más éticas y transparentes, se puede alcanzar un punto de inflexión en el que estos valores y prácticas se conviertan en la nueva norma.
6. El cambio da miedo
Cambiar las creencias sociales implica romper «lo que funciona». Cuando la sociedad está perfectamente satisfecha con cómo van las cosas, el cambio social es realmente difícil. Pero si deja de funcionar -ahí es donde las normas sociales cambian rápidamente- y las muertes en Santa Anita, Saratoga y Churchill Downs indicaban que las carreras habían «dejado de funcionar», habían dejado de proteger a sus atletas.
Sin embargo, lo más aterrador es que, cuando se produce un cambio de paradigma, lo que sabemos, lo que hemos hecho y lo que creemos de repente se vuelve irrelevante. Así que las personas cercanas se sienten mayores: de repente, lo que «conocen» se ve amenazado. Así que nos escondemos, en la burbuja que nos rodea, es una forma de proteger cómo nos sentimos y cómo eran las cosas antes. La familiaridad se siente obsoleta, y eso da miedo. Pero esto no hace que el cambio sea irrelevante.
Explica por qué en 2024 nuestra industria sigue negando que el uso sistemático del látigo sea un problema importante, a pesar de que la sociedad moderna lo rechaza. Para el ciudadano de a pie, o para el 90% de la gente que hace footing por Central Park en Nueva York, estas herramientas que defendemos implacablemente están obsoletas. El tiempo ha avanzado; no hay lugar en la sociedad moderna para nada que se perciba totalmente como que hace daño a un animal (sea cierto o no).
Ahora bien, ese cambio social ya se ha producido, queramos o no aceptarlo como industria. Y si esa afirmación te hace sentir incómodo, es normal: es tu protección psicológica contra el cambio social.
Pero no es una razón para evitarlo.
Qué hacer ahora…
Tenemos los elementos comunitarios que son vitales para el éxito: amplios puentes con un refuerzo social masivo, cercanía con relaciones, pero también suficiente diversidad para garantizar una legitimidad generalizada.
Los administradores pueden organizar los datos, Light Up puede destilarlos y luego entregarlos a la comunidad para que difunda el mensaje. Light Up es el pegamento que une estas piezas del puzzle. Nosotros solos no somos las piezas del puzzle, pero podemos ayudar y podemos enlazar.
Y puedes ver lo poderosa que puede ser nuestra red industrial, empezando por nosotros en esta sala. Pongamos en marcha la bola de nieve.
